Reconstruir el arte y el negocio
El estilista tiene que ganar dinero. Parece una obviedad pero 2020 y 2021 demostraron la fragilidad del negocio en la mayoría de los salones. Tanto grandes como chicos tuvieron que afrontar, con sus diferentes tipos de problemas, una cuarentena larguísima. ¿Cómo será 2022? Va a depender de la capacidad de adaptación del profesional a un mundo nuevo que reveló a la estética personal como una actividad esencial más allá de decretos o protocolos, pero también como una actividad empresarial que, como tal, tiene reglas que se deben conocer y respetar.
Eduardo Betas
Los años que se fueron –2020 y 2021–, dejaron una profunda cicatriz en el mundo. Tan inexplicable como el virus y tan nefasta como las guerras, y las dos bombas atómicas juntas.
Este año, por el momento, es incertidumbre pura. Aunque nunca la V de vacuna estuvo tan abrazada a la V de vida. Como nunca hasta el momento se percibió a la peluquería como un servicio tan esencial. Bastaron meses de cierre de salones y cuarentena para ver cómo se entristecían todos los espejos con personas aisladas, con miedo y, encima de todo, con una imagen que se iba desmigajando de a poco.
Sin peluquería, la persona tiende a desvalorizarse.
No es lo mismo la valoración de la imagen personal a principios del siglo pasado donde lo visual se sostenía en una fotografía rudimentaria que en pleno Siglo XXI, donde las pantallas están en todas partes. No se sabe si una imagen vale más que mil palabras pero sí que hoy no se exageraría si se calcula que hay mil imágenes por cada palabra.
Es esta razón la que reveló en toda su dimensión a la esencialidad de la peluquería y del trabajo profesional de los peluqueros. Porque más allá de la moda está la salud; porque más allá de las apariencias está el tener que sostener anímicamente una realidad que nos inunda.
Aún con los salones cerrados, el estilismo hizo mucho; diversos profesionales se vieron, quizás por primera vez, como pares y unieron fuerzas. Las redes sociales fueron fundamentales. Y la solidaridad, que debería ser el gran aprendizaje de esta pandemia, surgió con fuerza.
Quedó claro que podrán cerrar todos los salones, pero nunca cerrará el estilismo.
Sostener el negocio
Claro que lo solidario no quita al negocio. Y el deterioro de las ganancias en los salones en los últimos dos años obligan a que 2022, si o si y pese a la incertidumbre, sea el año de la reconstrucción.
Reconstrucción de la confianza, de la profesión, pero, en especial, del negocio.
El salón es hoy un lugar diferente y el profesional también debe ser diferente. Tanto por el instrumental de protocolo como por quienes hacen allí lo mejor que saben hacer y que más le gusta: la peluquería. Es diferente porque el confinamiento y el cierre obligatorio demostraron el valor que tiene la peluquería para el público. Aunque, como sostiene una canción de Joan Manuel Serrat, nunca hay que confundir valor y precio.
Ganar dinero
Pero así como reconstruir es una de las acciones, la otra es sostener. Hoy más que nunca el estilista profesional tiene que saber cómo ganar dinero con su profesión. Y que esto no suene mal, sino lógico. La rentabilidad de los servicios, la reventa de productos, la ampliación en la oferta de propuestas comerciales como la creación de otras maneras de comercializar son algunos de los caminos en 2022, según los que siguen de cerca el movimiento de los mercados.
Hay nuevas amenazas para el profesional medio. La clientela dejó de ser un bien hereditario. Los hijos ya no ven como mandato familiar ir a la misma peluquería de sus padres. A esto se suman las empresas que arman cadenas de salones y tienen al profesional de la belleza como un rubro más dentro de su cartera de inversiones. Empresas o, para decirlo con más precisión, fondos de inversiones con la fuerza de crear conceptos comerciales que atraigan a esa nueva clientela a través de acciones de marketing aceitado y capacidad financiera para resistir bajar precios con tal de eliminar a salones tradicionales.
Pero el mercado de la peluquería es tan amplio –y, al mismo tiempo, tan inexplorado aún– que hasta estas cadenas tienen su lugar. Porque el problema, que no es ni nuevo ni desconocido, no es que el cliente vaya a una de esas peluquerías de cadena sino que el profesional no sepa construir su propia clientela.
Hay una estética para cada cliente y un cliente para cada peluquería.
Especialización, divino tesoro
El estilismo es dinámico, tanto en su arte como en el negocio. Es movimiento puro. Por eso es que si la capacidad del profesional se va poniendo amarillenta como los posters de su salón tradicional, tanto por falta de información como de formación especializada, corre el riesgo de quedarse inerte, inmóvil, quieto…
Y en estos tiempos quedarse inmóvil es tentar a la muerte o a pasar desapercibido que es lo mismo o, incluso, peor.
Aquí es donde llega uno de los conceptos más mencionados últimamente: la especialización. Hoy el profesional especializado es una luz de otro color en el medio de muchas luces blancas.
Pero ¿qué es la especialización?
Es reconstruir al salón poniendo como objetivo al cliente que queremos. Puede haber tantas especializaciones como estéticas. Salones que focalizan su atención en las nuevas demandas de estética de caballeros, o que incorporan instrumental de diagnóstico capilar; aquellos con espacios dedicados a la peluquería de jóvenes y niños e incluso, salones adaptados a clientes con necesidades especiales. En ninguno de estos ejemplos, el salón deja de ser una peluquería, más bien todo lo contrario.
La construcción constante de valor, está por sobre todas las cosas.
Un par de obviedades
La primera: Saber por qué se cobra lo que se cobra. Para cualquier persona una buena compra es recibir algo valioso por poco dinero. Conocer el valor que tiene el profesional para el cliente es esencial, entonces, para fijar un precio a sus servicios.
La segunda: Establecer la misión y visión del salón. ¿Qué es esto? Es decirle al cliente para qué se hace estilismo y para qué se tiene el salón (misión) y como aspira a ser ese salón en el futuro (visión).
Pero es central detenerse y revisar, no la misión del profesional sino, su visión porque el futuro se metió de lleno y sin avisar en el presente y provocó que se redefina todo. Un concepto que en 2022 va a ser capital para recuperar el terreno perdido en el año de la peste y lograr una reconversión para dejar ese estado de supervivencia y comenzar a crecer.
Claves de la barbería 2022
1- DIFERENCIACIÓN
Se profundizará cada vez más el concepto de barbería europea y latina. El crecimiento del barber shop europeo se da más en la calidad de los salones que se abren, mientras que en las peluquerías latinas la referencia es el número de salones.
2- VENTA DE PRODUCTOS
El espacio de la barbería se convertirá aún más en el lugar de compra de cosmética por parte de los hombres, tanto por su tendencia a comprar calidad recomendada como por la privacidad.
3- CREACIÓN CONCEPTUAL
A la buena técnica, el instrumental de punta y la cosmética de excelencia, hoy se le suma el concepto específico de cada barbería. Si bien hoy está muy limitado por las restricciones protocolarias, el espacio de la barbería tiende a ser más un lugar de encuentro, de confianza y de consulta que una mera peluquería.
4- EMOCIÓN
Incentivar las emociones es uno de los consejos top para 2022. Las emociones que despierta, por ejemplo, prestarse a un ritual de barbería clásica con toda la puesta en escena, personificación del barbero incluido. Sentarse en el mismo sillón que grandes futbolistas que dejaron como testimonio sus camisetas dedicadas o, simplemente, poder ingresar a la barbería sin bajarse de la moto despierta distintas emociones que dan fluidez a la venta de servicios y de productos.
5- SEGURIDAD
Por supuesto que, más allá de peluquería femenina o masculina, hoy la garantía de seguridad sanitaria del salón es imprescindible. Además de ser obligatoria. En este caso, además de cumplir con todos los protocolos, es preferible sobreactuar la seguridad que dar un mínimo de sospecha de descuido.